LAS PROMOCIONES EN LAS GRANDES SUPERFICIES

La entrada de Carrefour, hace ya algunos años, a Colombia, marcó un antecedente muy importante dentro las grandes superficies hoy. Despertó a las grandes cadenas Colombianas como es el caso del Grupo-Exito y las obligó a internacionalizarse para poder competir en igualdad de condiciones. La entrada de Casino, inicialmente como socio minoritario del Grupo Éxito, potencia la situación y aún más hoy, como socio mayoritario. Así mismo, el país se ha convertido en un "bocado" muy interesante para otros grandes como: Cencosud, Fallabela, y Easy. Este último competirá con Homecenter a partir del 2009.

En conclusión en los últimos 10 años, este negocio de las grandes superficies ha cambiado radicalmente en Colombia. Ya no se tienen diferencias sustanciales con las grandes superficies internacionales. Ni en sus sistemas de exhibición, de compra, de inventarios, de marcas propias, de sistemas de distribución, de actividades promocionales. Hay un poco de atraso sí, en logística y en tecnología. Son tópicos que las grandes superficies no pueden manejar de manera independiente. En el tema participa toda una Red de Empresas, la materia prima, hasta que expira la garantía del producto o servicio. Las empresas participantes conforman una gran cadena de abastecimiento. Aún muchos fabricantes, especialmente en el campo de las Pymes y pequeñas empresas , no han encajado totalmente en estos sistemas y no han llegado en sus redes con las grandes superficies a estructuras de costos competitivas. Hoy en día, un buen margen se consigue más por reducción de costos que por aumento del precio. "El precio lo fija el mercado"

¿Qué está de moda a nivel internacional en materia de promociones del comercio y qué tanto de esto se aplica en Colombia?

Así como podemos afirmar que estamos globalizados en cuanto al manejo de las grandes superficies de Comercio, también podemos afirmar, que lo estamos en el manejo de promociones. Debemos partir del principio, que promoción, no es sólo rebaja de precios. La rebaja de precios es sólo una de las actividades promocionales. Lo que si es cierto, es que, es un potente generador de tráfico. Hace llegar a los clientes. Y si la promoción es cerrada en unidades, es decir, limitada en cantidades, los clientes tienden a movilizarse y comprar más rápido.

Para mí, lo más importante en una promoción es, como apelar a la emotividad del cliente, a la emoción, a la utilización de todos los sentidos. Los consumidores son más emotivos que racionales. Esto hay que aprovecharlo. Con comunicación publicitaria que impacte y con promesas de satisfacción al comprar, que sean irresistibles y lo hagan llegar y comprar.

¿Cuáles son las claves de una promoción exitosa?

Las promociones mas efectivas siempre han sido las de "prueba de producto" y las de "premio de redención inmediata". Es decir, lo compró, se lo ganó y se lo llevó. Cuando se apela al descuento en precio, éste, debe ser un descuento muy atractivo. Hoy los descuentos de 5% o 10% causan "risa" en los clientes. Las promociones de rifas son menos atractivas. Las promociones con marcas, que han venido perdiendo mercado, aceleran la pérdida de dicho mercado, no aportarán nuevos clientes.

La duración ideal de una promoción para mi gusto, es que cubra dos fines de semana y que toque una quincena o fin de mes. Preferiblemente fin de mes, hay mas "catch" circulando. Por lo tanto, deben ser cortas y de alto impacto.

Hay un factor muy importante hoy, a tener en cuenta, las "tarjetas de cliente".Bien sea sólo de puntos o de crédito de la Cadena. Permiten al poseedor ventajas, sobre los clientes que no las tienen. Las de crédito, son de fácil consecución. Muchas de las promociones son "Exclusivas" para los clientes que las tienen.

Los programas de fidelización, sirven para crear "comunidades", en alguna medida lealtad a una, u otra gran superficie. A considerarla una opción válida para sus compras.

¿Sirve este mecanismo para crear fidelidad entre los consumidores?

Para estas comunidades leales o fidelizadas, las promociones son un premio a dicha lealtad. Siempre y cuando se les den ventajas comparativas, importantes, con los clientes que no las tienen. Si les dan esas ventajas, las promociones aportan a mantener la fidelidad, e invitan a otros clientes a entrar en esta comunidad de preferidos.

¿Quién "paga" o carga con los descuentos: el comerciante o el proveedor?

En las promociones sucede como en el conocido juego: "Todos ponen". Es decir, el proveedor hace un descuento especial. Entrega una cantidad adicional de producto para la promoción. Crea un tamaño especial, o una presentación especial, etc.. La cadena también pone, por lo regular, aporta descuento, exhibición, publicidad. Lo que hace que no sólo hace un producto se venda mas, sino que sea comprado por el atractivo, y probado por quienes no lo han utilizado. Muchas veces "con la pruebita se quedan". Así hace crecer el mercado del productor.

Es un mito que "el proveedor carga con toda la promoción". El proveedor es conciente, desde el mismo momento que le "codificaron" el producto. Allí le anunciaron en qué forma participaría en las promociones. Entonces, es el proveedor quien debe incluir en su estructura de costos, una reserva para costo de promociones.

¿Se aplica aquí el principio de Maturana: Perder es ganar un poco?

En una promoción bien diseñada nadie pierde, todos ganan. La cadena, porque aumenta el trafico. Compensa el descuento (cuando es de este tipo) con mayores ventas. Así mismo le pasa al productor. Logra nuevos cliente. Se consigue mejorar la rotación de los inventarios. Se venden al tiempo, muchos productos, con buenos márgenes que no están en promoción.

Estas son algunas consideraciones sobre el tema de promociones en las grandes superficies. Espero le sean útiles para su artículo. Cuando lo publique, me cuenta, para subirlo a mi Blog.

Ignacio Gómez Escobar - Articulos de este Autor

» LA APLICACIÓN DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

Por Ignacio Gómez Escobar | Publicados 01/5/2007 | Logistica | Sin Calificar

Las cadenas de abastecimiento (aplicación de la logística), son una estrategia de negocios en las que distribuidores y proveedores se comprometen y trabajan juntos para lograr mejores valores para los consumidores. Esta estrategia recibe el nombre de "efficient consumer response" (ECR), una filosofía que logra reducir los costos de un producto en su camino de la fabrica al consumidor final. La visión empresarial de quienes participan en esta cadena es un flujo mas rápido y que responda mejor, costando menos, en el recorrido productor y comerciantes tanto mayoristas como minoristas.

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» LOS INVENTARIOS: ¡SÍ PERO NO!

Por Ignacio Gómez Escobar | Publicados 01/5/2007 | Marketing | Sin Calificar

Un hombre de marketing, que realmente aplique su profesión con responsabilidad, tiene que considerar en sus propuestas estratégicas las incidencias que estas tienen en el manejo de inventarios de la empresa. Mi profesor de inventarios, decía que la función de los inventarios en una compañía era desacoplar las diferentes operaciones: producción, inventario en planta, inventario en distribuidores, etc. y que permitía que cada una de estas pudiera cumplir su cometido por un periodo determinado sin necesitar de la operación anterior.

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» EL VALOR DEL CONOCIMIENTO

Por Ignacio Gómez Escobar | Publicados 01/2/2007 | Alta Gerencia | Sin Calificar

También lo podríamos titular "El valor de las ideas" y esto a propósito de afirmar que muchos de los Empresarios no le dan el valor que tiene al conocimiento o no están dispuestos a pagar por el lo que realmente vale. Peter Druker, famoso consultor en administración y gerencia, dice en uno de sus libros que las cifras les sirven a los gerentes para saber que es lo que no tienen que hacer y no para saber que es lo que tienen que hacer. Casi todos nuestros gerentes saben que no se debe hacer, lo que no tienen muy claro es que deben hacer. Son los dueños de las nuevas ideas, dentro o fuera de la organización, los que prenden el motor con sus estrategias y ponen a las organizaciones a pensar con interés en el futuro. Y son los gerentes y las organizaciones los que deben escucharlos.

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» LA LOGÍSTICA QUE VIENE...

Por Ignacio Gómez Escobar | Publicados 12/30/2006 | Logistica | Sin Calificar

Parece un poco absurdo tratar de escribir sobre lo que viene, sí a lo mejor, lo que debería estar, no está. Es decir, cómo hablar de la logística que viene, si en muchas empresas no se está aplicando la que debería y se está perdiendo la oportunidad de ser competitivo y exitoso en esta guerra de mercados. Sin embargo, al ser un tema no sólo muy actual sino de gran importancia nos referimos a él. Conocedor de las nuevas realidades empresariales. De la importancia vital de la reducción de costos y el control de la rotación, entre otras, como variables definitivas, hoy en el logro de las metas de rentabilidad, me atrevo a proponer como una solución, no sólo creativa sino efectiva, la logística aplicada a la optimización de gestión.

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» LAS CADENAS DE VALOR Y LAS EMPRESAS RED

Por Ignacio Gómez Escobar | Publicados 12/28/2006 | Estrategia | Sin Calificar

En la búsqueda de la competitividad internacional en un mundo globalizado las estrategias de las empresas han venido evolucionando de una manera importante y gran parte de ello se debe al aporte de la tecnología. Si consideramos que la distribución ha evolucionado a aplicación de la logística y esta a su vez es la administración de la cadena de abastecimiento y en esta están involucrados desde proveedores de insumos y materias primas hasta el cliente final, hoy podemos hablar de un paso mas: las cadenas de valor.

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» LOS ELEFANTES Y LAS PULGAS

Por Ignacio Gómez Escobar | Publicados 12/28/2006 | Alta Gerencia | Sin Calificar

Esta semana, recibí de un colega, Jorge Pereira de mercadeo.com, una copia de este artículo de Carlos Puig, referido al último libro de Charles Handy “El elefante y la pulga”, Handy es quizá el gurú mas respetado de la gerencia británica. Hago referencia a el porque refleja de una manera clara lo que ya esta pasando en el mundo Empresarial en otras latitudes y que de alguna manera ya lo estamos sintiendo en la nuestra y que lo seguiremos sintiendo cada vez con mas fuerza.

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» DE LA ESTRUCTURA VERTICAL A LA HORIZONTAL

Por Ignacio Gómez Escobar | Publicados 12/27/2006 | Estrategia | Sin Calificar

Este cambio de estructuras es parte fundamental de la estrategia que se ha venido planteando en las Empresas de hoy. Las Empresas modernas han venido cambiando de una estructura rígida y vertical a estructuras horizontales, con empleados mas empoderados (empoderar es distinto a delegar). A medida que las organizaciones aumentaban en tamaño y complejidad, dificultando la tarea de manejar todo desde la cúpula, el modelo de "mande y controle" comenzó a sufrir modificaciones.

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» LA CREATIVIDAD TAMBIÉN PARTICIPA EN LA TOMA DE DECISIONES

Por Ignacio Gómez Escobar | Publicados 12/27/2006 | Alta Gerencia | Sin Calificar

Peter Druker, famoso consultor en administración y gerencia, dice en uno de sus libros que las cifras les sirven a los gerentes para saber que es lo que no tienen que hacer y no para saber que es lo que tienen que hacer. También sabemos que los buenos gerentes de hoy, están trabajando en la planeación del mañana y supervisando que su grupo de ejecutivos estén realizando las labores, de las cuales son responsables, para que lo planeado y presupuestado en el ayer, para el hoy, si se este cumpliendo.

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La Aplicación De Un Sistema de información en Mercadeo

Una de las condiciones esenciales en las empresas de hoy es tener orientación al mercado, es decir oír al consumidor y escucharlo, para ello nos debemos poner en sus zapatos. Definitivamente no es lo mismo tratar de interpretar al cliente para satisfacerlo si no nos ubicamos de su lado y miramos desde allí a nuestros productos y sus valores agregados. En un momento, los hombres del mercadeo podrían pensar que ellos también son consumidores y como tales saben lo que el cliente quiere. Pero esto no es completamente cierto, una de las características de las personas que trabajan en marketing es que se convierten en clientes atípicos.

La herramienta mas valiosa hoy en este proceso de conocer al consumidor a profundidad es la investigación de mercados, mejor dicho la investigación sistemática de mercados, para hacerlo las empresas con un marketing orientado al cliente crean en sus organizaciones una división que se encarga del sistema de información de mercado, también conocido como SIM.

Un paso importante, debe ser de los primeros, hacia la diferenciación estratégica consiste en trazar la experiencia total de su cliente con un producto o servicio.

Se deben encontrar respuestas como las siguientes:

Como perciben las personas la necesidad de sus productos y/o servicios.

Como encuentran los clientes sus productos.

Como realizan los clientes su selección final.

Que tipo de ayuda pueden necesitar los clientes.

Como se almacena.

Como es la política de devoluciones y cambios.

Que sucede cuando un producto es desechable.

Que sucede cuando un producto es entregado o un servicio es prestado.

Y algunas otras que son específicas de cada organización.

Kotler nos define el sistema de información de mercadeo como una estructura interactuantes de personas, equipos, normas y procedimientos, que se diseñan dentro de la empresa para reunir información sobre el consumidor sus hábitos de uso y compra, gustos y apetencias, necesidades y sus satisfacciones. Esta información no solo reunida sino seleccionada, evaluada y analizada es utilizada por quienes toman decisiones con el fin de mejorar la calidad de tales en beneficio de la satisfacción del cliente.

La clave en la recopilación de la información es que se haga en forma continua, sistemática y coordinada. Los componentes habituales de un sistema de información de mercadeo son: el sistema de informes internos aquí nos encargamos de tomas la información interna de la compañía se reúne y se sintetiza (los clientes, ventas en pesos y unidades, presupuestos, facturación, manejo de inventarios, se define una periodicidad de análisis mensual, semestral, anual o en otros ciclos, etc.), Se almacena en bases de datos. El sistema de inteligencia de mercadeo. El sistema de inteligencia comercial, es suministrado por el personal de la compañía especialmente por el personal que se encuentra en el campo (vendedores y ejecutivos). Estos de una manera sistemática y ordenada entregan reportes de competencia, clientes, etc. Al SIM para que este la evalúe y la incluya en dicho sistema. La investigación de mercados, definida por kotler como... el diseño, obtención y presentación sistemática de los datos relacionados con una situación de mercado. El recurso técnico es decir la tecnología que se posee para almacenar la información obtenida y para la emisión de reportes útiles.

Y aquí viene la pregunta: ¿que es el mercadeo hoy si se desconoce la existencia de estas redes de información?. Hay una sola respuesta: muy poco por no decir que casi nada. Es completamente claro e indiscutible que un buen marketing se alimenta de la información, la procesa, la evalúa y la convierte en estrategias con el propósito de cumplir unos objetivos. Los sistemas de información de mercadeo (SIM) ya no pueden desconocer esta información disponible en las redes mundiales de datos. Estas realidades han cerrado el circulo y ahora si estamos en la verdadera globalización de los mercados.

Ignacio Gómez Escobar

Un Enfoque Diferente De La Competencia

Las relaciones y acciones contra la competencia han venido cambiando de manera determinante en los últimos tiempos. Las empresas que siguen pensando que el cumplimiento de los objetivos del negocio, asi como el ganar dinero, se deben lograr, pero que al mismo tiempo hay golpear, ojalá de muerte, a los competidores es mejor que comiencen a cambiar.

Desde el principio de los tiempos el hombre ha sido un animal cooperador, lo que contradice de alguna manera las acciones empresariales en contra de la competencia. Es un lenguaje mucho mas entendible cuando se habla de colegas. La supervivencia del mas apto y la cooperación mutua no son excluyentes, de hecho pueden ser complementarios.

Al estudiar el libro colaboración competitiva, de Joel Bleeke y David Ernst, en su capitulo la muerte del depredador, encontramos esta opinión: " Para la mayoría de las empresas mundiales se terminaron los días de la competencia depredadora y aplastante. La actitud tradicional de enfrentar a una compañía contra el resto de la industria, a los proveedores entre si, a los distribuidores entre si y asi sucesivamente, ya no garantiza el liderazgo en costos, la calidad de los productos o servicios ni los beneficios mas altos para los ganadores de este juego..."

Lo que se ha demostrado es que realmente funciona todo lo contrario, ya sabemos que en un mundo de repetidas relaciones e interacciones tratar de destruir a la competencia no es siempre la mejor manera de obtener el éxito. La colaboración para competir a través de las alianzas estratégicas es una premisa que el mercadeo de hoy debe tener definitivamente en cuenta. Las alianzas estratégicas se conforman para lograr penetrar nuevos mercados, para desarrollar nuevos productos, para atacar zonas geográficas especificas.

El reconocido estratega kenichi Omae opina: " las empresas han comenzado ha aprender lo que las naciones han sabido siempre, que en un mundo complejo, cambiante y lleno de peligros es mejor trabajar en equipo. Las grandes potencias que operan por medio de acuerdos se unen tradicionalmente a otras potencias similares a los propios. El acuerdo (el poder de una alianza) es una parte importante del repertorio de todo buen estratega y también es valido para los gerentes de empresas en el ambiente competitivo actual."

Las alianzas estratégicas se han venido llevando a cabo desde hace mucho tiempo, seguramente antes no le dábamos una denominación tan clara, o simplemente se daban y no nos preocupábamos por encasillarlas en un nombre.

Joel Bleeke en articulo escrito en Harvard Business Review nos hace mención: "... en algunos casos el término alianza puede ser engañoso pues lo que significa en definitiva es un cambio de propietarios. La duración promedio de las alianzas es de sólo siete años, y casi el 80% de las sociedades conjuntas de riesgo compartido, joint venture. Una de las estructuras mas comunes de las alianzas, termina convirtiéndose en venta de un socio a otro...es peligroso ignorar esta tendencia..." Es peligroso cuando en vez de aliados complementarios escogemos socios que son competidores directos, al final uno se come al otro. Cuidado con las alianzas con productos que se sustituyen, hay que aplicar el principio de complementacion, es decir productos o servicios que se complementen y aporten al portafolio de ambas empresas, no que se canivalicen entre si al sustituirse de manera directa.

Cuando dos compañías débiles buscan alianzas para fortalecerce terminan no fortaleciéndose ninguna de las dos, son arrastradas por las mismas debilidades que pretendían arreglar.

Es importante para el éxito de una alianza que exista un equilibrio de fuerzas entre las dos empresas, que ambas den y ambas reciban. En las ocasiones en las cuales hay una mas débil esta no aporta lo suficiente y con ello contribuye al fracaso de la alianza.

Cuando este planteamiento estratégico se considera como una opción viable en una Compañía, se debe tener en cuenta una serie de consideraciones buscando no sambullirnos en un proyecto del cual no podemos retroceder o salir a tiempo.

Antes de entrar en una alianza hagámonos las preguntas que recomienda Joel Bleeke en su libro, antes mencionado:

" qué puntos fuertes específicos de negocios, tales como productos, accesos al mercado y habilidades funcionales tiene cada socio? - a largo plazo cuales de esos elementos son los mas importantes para el éxito de la empresa en el mercado? - cual de los socios (aliados) controla a los nuevos clientes que atenderá la nueva empresa? - cual de las compañías ocupara mas posiciones de alta gerencia en la nueva compañía? - cual de los socios tiene mayor capacidad y voluntad de invertir en la alianza, según la rentabilidad, liquidez e importancia estratégica del negocio?

Lo anterior con el objetivo de evaluar el equilibrio de poder en las dos empresas. Sí no se concluye que esto se da, es mejor reconsiderar la alianza. Recordemos que una alianza estratégica tiene un claro objetivo estratégico de sumar para ambas, no de ser para el mayor provecho de una de ellas. Los riesgos serán mínimos cuando cada una aporta cualidades complementarias a la otra.

En nuestro medio, en Colombia, en los últimos tiempos escuchamos con mucha frecuencia a los directores de empresas sobre la realización de alianzas estratégicas para afrontar con éxito el futuro, es tema de todos los días. Son pocas las juntas directivas en las cuales no se ha hablado sobre esto.

Para nosotros, los hombres de mercadeo y en general para los directores de empresas, todo esto conforma alternativas estratégicas nuevas que siempre hay que consideran y evaluar detenida y fríamente antes de aceptar o rechazar. Lo que sí es completamente cierto es que estamos en un campo de acción nuevo cada día, que se esta convirtiendo en una alternativa interesante, no sólo para sobrevivir, sino para crecer en el futuro para aprender a dormir con el enemigo

Ignacio Gómez Escobar

Asesor empresarial – investigador de mercados

igomeze@geo.net.co

www.geocities.com/igomeze

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